O2O去电气化 不跟着电商烧钱

　　12月25日，国美在召开主题为“被信任是一种快乐”的发布会，公布2013-2015年发展规划，细心比较可以发现，其发展方向和模式较过去的提法有较大变化。

　　变化之一，在门店方面，国美放弃了希望靠门店规模扩张带动盈利增长的模式。在一线城市将更加注重单店的同比增长。王俊洲表示，希望2013年一级市场单店可以实现业绩提升5%；同时，扩展二级市场网络开发，明年新开200家门店，这一开店速度与苏宁近似。

　　变化之二，已经完成双电商平台整合的国美将力推线上线下融合。其中国美电器网上商城正式更名为“国美在线”，将作为自营电商平台出现。国美库巴的作用则类似淘宝系的天猫。近日有消息说，乐蜂网已经进驻库巴网。

　　如果比较国美电器和苏宁电器在转型方面的不同之处，那么最大的不同仍旧是，是否要坚决的“去电器化”。

　　苏宁张近东早在一年前就发话要去电器化，并且最近又重新强调要“沃尔玛+亚马逊”，其在线下陆续推出了乐购仕、超级EXPO等新业态。但其新门店业态经营效果如何，目前尚难以确定。仅从卖场观察来看，乐购仕更像是一个过渡产品，其卖场定位十分模糊，既不是家电卖场，也不是典型的“沃尔玛”式的综合卖场，前景难料。在线上，苏宁易购无论在营销战、口水战方面今年都赚足了眼球，下足了功夫，市场份额也确实在攀升。但是其年终的销售目标能否完成？目前还未看到最新的数据（去年80亿目标只完成59亿）。但有一点可以肯定，苏宁在“去电器化”方面，走的异常坚决、大胆。甚至不乏冒险之举。与过去苏宁电器稳扎稳打的风格已不可同日而语。

　　在业界，很多人也认为，家电品类相对于消费者的整体需求，还是个太小的品类，必须扩大品类以谋求更好的发展。从电商阵营反馈的情况来看，综合购物平台型电商正大行其道。垂直电商多数正在垂死挣扎中。

　　但国美电器，这个老牌“杀手”的态度在这一点上似乎并不明朗。此处“杀手”一词，非贬义，而是专指“品类杀手”（Category Killer）。现代零售业中的品类杀手（Category Killer）。是指营业面积较大但商品品类经营较少的连锁专卖店，因为它们在比较小的商品品类范围内有较多的单品，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。著名“品类杀手”包括家得宝（Home Depot），百安居、早年的国美电器、苏宁电器也在其列。简言之，他们靠在某一行业领域超强的资源整合能力，几乎可以穷尽某个行业的单品供给，进而穷尽消费者对这一品类的需求。

　　苏宁现在所走的路，实际是在互联网时代，对“品类杀手”存在必要的一种否定。

　　但这一点颇值得商榷，在互联网时代，所谓的长尾效应，本身就是品类杀手存在的基础。其实在电商们的发展早年，无论买3C的京东，还是卖图书的当当，都是网上的品类杀手。后来这些电商纷纷转型，究竟是品类杀手自身落伍了，还是他们迫于自身盈利压力急于冲上市，或者说他们还不是合格的“品类杀手”，仍值得探讨，不能一概而论。

　　回到国美的发布会，在发布会现场，国美高级副总裁牟贵先说的一句话值得注意，他说，国美在线不会轻易增加自营品类，必须要在供应链方面有很大把握的情况下才会拓展品类。而在非自营平台上，将以每个月上一个新行业的速度向家居、家纺、母婴产品、文化产业、体育、户外、健康、医疗等领域快速拓展。同时王俊洲还说了一句话，他说希望国美在线能成为率先实现盈利的电商。

　　两句话结合起来，有两层意思，第一，国美也看到了扩大经营品类这一趋势的重要性，所谓扩大品类实际就是去电器化，在发布会现场，无论LOGO还是新闻稿，“国美电器”更多的是被“国美”代替，除非需要提到那家香港的上市公司。第二，在具体实施步骤上，国美力求稳健，步伐不想一下子卖得太大。因为不想跟着电商的大环境“烧钱”。

　　或许，这种稳健也许有一定道理。

　　换言之，现在的国美，仍旧不想彻底丢下“品类杀手”这张皮，在未来一段时间，国美经营了20多年的大小家电产品仍旧会是国美在线上的主打产品，为何？

　　从现象看，现在垂直电商（网上的品类杀手）是在大批死亡，主流电商都在做大做平台。但是，正如王俊洲所言，零售业的本质，是供应链。垂直电商的大批死亡，是否说明这个世界不需要垂直电商？未必。做电子商务的人，有很多是互联网圈子的人，懂技术，未必懂商业。做垂直电商者 ，在相关行业有或许一定资源和人脉，说白了，有一定的供应商谈判能力和拿货能力，但绝无通吃行业的基础和威信。有些人甚至根本不知物流为何物，不知物流在供应链中的极端重要性。这样的垂直电商想做“网上的品类杀手”，确实是自己为难自己。

　　另一个问题是，那些由垂直电商赚得第一桶金，做大后慢慢转型做平台电商的电子商务企业们，真有能力整合那些自己不熟悉领域的供应链吗？如果是的话，为何整合了这么多，至今没有人盈利？说的直接点，刘强东真懂图书吗？张近东真懂百货吗？就像一家出版业人士对我讲的，这些后起之秀，是不可能一夜之间整合所谓“600家出版社资源的”。据他讲，圈内人都知道，出版界有很多代理商，相当于二道贩子，可以打包出售出版资源。就像一个人买不起名牌，可以先租，混进时尚圈了，有钱有名了，再去买。

　　所以，还是马云聪明，天猫从来不想做沃尔玛，而是直接开成了网上的购物中心，自己收租金。

　　国美和那些基础薄弱的小垂直电商不同，其供应链整合能力还是瘦死的骆驼比马大，而且大很多。依靠过去的积累，国美在线先专注于自己熟悉的家电领域深耕，做熟一个，再扩张下一个，倒是务实之举。

　　不过，国美的挑战在于，电子商务时代首先是一个争夺“入口”的战争，谁是消费者点开网页的第一或者第二选择？这也是京东、苏宁易购拼命做多品类的一个原因，意在吸引不同的消费者。在这方面，无论国美在线抑或库巴，都已落后太多。最近，盘踞华东已久的易迅网携腾讯之威北上，声称要直捣刘强东的大本营。之位2006年才创立的少壮派易迅显然忘了，北京其实是国美的大本营。这种被竞争对手的一再漠视，才是国美最大的悲哀和挑战。